Imóvel: as diferenças entre preço e valor

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É obrigatória em qualquer tipo de venda de imóvel na planta, que a construtora convoque a assembleia para instalar a Comissão de Representantes
É obrigatória em qualquer tipo de venda de imóvel na planta, que a construtora convoque a assembleia para instalar a Comissão de Representantes

Aprenda a diferênça entre preço e valore do imóvel com Kênio PereiraA euforia do mercado imobiliário e de imóvel passou, o que é normal, pois é cíclico. Este setor é conhecido pela sua segurança, decorrente da baixa liquidez, além da inexistência das variações abruptas inerentes ao mercado financeiro e de ações.

Em 2010 e 2011 foram publicados vários artigos de minha autoria, com os títulos “Preço do imóvel tem limite?” que retrata exatamente o que ocorre hoje, além dos artigos ”, “O limite do preço do imóvel”, “Por que os preços dos imóveis dispararam” e “Valor do aluguel irá segurar preço de venda”. Em todos os artigos citados previ que os preços iriam estabilizar em 2013, sendo que haveria excesso de oferta. Diante do alto estoque de imóveis novos adquiridos por investidores em 2010, alertei que poderia ocorrer o encalhe de unidades na zona sul, especialmente em locais onde foram lançados grande volume de unidades.

Afirmei, há quatro anos, que a demanda é limitada e que aqueles que compraram várias unidades para revenda, talvez fossem ser pressionados a rever suas expectativas de lucratividade diante do alto custo para manter apartamentos e lojas vazias, com o pagamento do IPTU e da taxa de condomínio. Quanto às salas, andares corridos e lojas ocorreram dezenas de lançamentos com a economia aquecida para serem entregues a partir de 2013, num cenário bem diferente, com quase ninguém disposto a investir nos negócios. Com a retração da economia, os valores dos seguimentos comerciais (andares corridos, galpões, lojas e salas) tendem a cair, pois até shoppings centers estão sendo inaugurados com baixíssima ocupação.

Enfim, com base na experiência e no bom senso, pelo visto, antecipei um cenário que está se concretizando, o qual já se repetiu em outras épocas. O mercado imobiliário é pulverizado, não havendo como o governo, grupo econômico ou empresarial intervir nele de maneira a alterar seu andamento, o qual é lento, diante da sua grandiosidade e densidade econômica. Os valores dos imóveis residenciais deverão seguir próximos à variação da inflação, podendo ocorrer reduções graduais conforme o interesse e necessidade das partes envolvidas.

Já os investidores que detêm grande volume de unidades em alguns pontos, poderão oferecer descontos para facilitar a conclusão da venda.

Crescimento da oferta
Os construtores, por serem mais preparados e conhecerem o mercado, recuaram quanto aos novos empreendimentos. Como exemplo, cito Belo Horizonte, onde o volume lançado em 2013 corresponde a um terço do que foi lançado no ano de 2011. A situação é a mesma em diversas capitais. Entretanto, em Salvador-BA, os construtores continuaram a lançar de forma acelerada novos empreendimentos, o que resultou em queda acentuada de preços, sendo uma exceção.

O resultado é que muitas construtoras não estão preocupadas em vender de imediato o pequeno estoque que estão lançando e assim, estranhamente, há casos de unidades na planta sendo oferecidas por valores acima das unidades novas prontas. Portanto, podem ocorrer surpresas para o adquirente que souber pesquisar as unidades prontas e aproveitar boas oportunidades.

O mercado está passando por um período de acomodação, o qual tem dezenas de variáveis, seja em relação à localização do imóvel, em decorrência do lucro já obtido pelo investidor/vendedor ou da necessidade deste fazer caixa, bem como da disposição do comprador em adquirir o imóvel à vista ou das outras opções que lhe são oferecidas.

Preço é bem diferente de valor
Um dos maiores desafios numa transação comercial é definir o preço do produto, sendo que para alguns ele tem um valor, mas para outros vale bem menos. Logicamente que seu custo de produção é um fator relevante, pois não tem sentido vender para ter prejuízo. Mas determinar seu preço, especialmente para um imóvel é complicado. Há pessoas que dizem “tem gente que sabe o preço de tudo, mas não reconhece o valor de nada”.

O valor de um bem corresponde ao preço percebido pelo cliente, sendo que às vezes este paga várias vezes o custo de produção, como acontece com produtos de marca conceituada. A frase de Warren Buffet é primorosa: “o preço é aquilo que você paga. O valor é o que você leva”. No valor está incluído o serviço que gerou o produto, a matéria prima, o trabalho para sua produção, e ainda o valor da marca, o status, a exclusividade e o diferencial.

O conhecimento é valorizado especialmente por quem sabe que um simples erro pode liquidar um negócio. Assim passamos a entender a opção do cliente que compra no shopping luxuoso ou numa loja sofisticada, a preferência pela camisa polo com o jacarezinho, com o cavalinho e a motivação de pagar mais por um relógio Rolex ou caneta Montblanc, bem como pelo apartamento da construtora famosa, conceituada pelo seu ótimo acabamento e vizinhança seleta que proporcionará bons contatos.

O fato de um produto gerar certa distinção, o valor da marca, do serviço e da garantia também podem estar embutidos no valor. Portanto, valor constitui um conjunto de atributos que podem existir ou não. Notadamente, é muito difícil uma pessoa afirmar o que é caro, o que é barato, porque num produto de alto preço, se ele vier com uma percepção de valor também alta, ele passa a ter um preço justo. Da mesma forma um produto barato, sem nada agregado, pode ser considerado um bem caro. Assim, o valor de um produto está na cabeça do comprador.

Diante disso, os edifícios residenciais mais sofisticados, com localização estratégica, com alta tecnologia, fachadas atraentes e diferenciais, construídos por empresas de renome, mesmo com o mercado imobiliário recuando, continuarão a ter preços mais expressivos. Os compradores tendem a valorizar o fato de morarem ou trabalharem naquele condomínio que agrega valor à sua imagem, aos serviços que prestam e que os distinguem dos demais cidadãos.

O mesmo ocorre com quem compra uma Ferrari, Audi, Mercedes ou BMW. Apesar de serem automóveis que fazem o mesmo que os demais, ou seja, nos levam a qualquer lugar, custam muito mais, sendo adquiridos com grande satisfação. O que essas montadoras automobilísticas do 1º mundo fazem é entregar efetivamente o compromisso de sucesso, a valorização da autoestima de quem adquire produtos que poucos têm condições de possuir, ou seja, vendem valor, a ponto do comprador não se importar com o preço, o qual fica em segundo plano. Morar num belo edifício de uma construtora consagrada justifica pagar mais, pois é sinônimo de qualidade, da mesma forma que contratar determinado advogado, arquiteto ou cirurgião plástico que são reconhecidos como experts na sua área.

Dinheiro está relacionado a preço e não a valor. O valor só existirá se o produto ou serviço apresentar algum benefício ao cliente. É importante ouvir o comprador e demonstrar que o produto ou serviço é o que ele procura lhe trará benefícios e assim ele dará valor. Uma boa solução, às vezes, não tem preço.

Para os profissionais que trabalham com precificação, com marketing, com vendas ou compras é fundamental terem essa percepção da diferença entre preço e valor, pois assim terão melhor resultado na argumentação com o cliente.

Necessidade, desejo e demanda
Diante do desaquecimento da economia e da redução da demanda por imóveis, especialmente comerciais, há uma tendência à redução gradual de preços. É importante o vendedor saber distinguir necessidade, desejo e demanda. Todas as pessoas precisam de abrigo, alimentação e proteção ou segurança, pois são necessidades básicas. Mas, o que a maioria deseja são coisas melhores e de maior qualidade. As pessoas almejam progredir! Assim, o desejo está no objetivo de ter um determinado produto para satisfazer uma necessidade. Entretanto, a demanda é a soma da necessidade e o desejo unidos com a capacidade de compra, pois sem dinheiro não há demanda.

Estipular preço requer critério
Reduzir o valor de um bem não é errado, errado é baixar preço sem motivo. Isto, porque, quando o vendedor reduz expressivamente o preço do seu produto, é sinal que nem ele reconhece o preço que seu produto tem.

O problema passa a ser sério, quando o comerciante anuncia por R$1.000,00 e depois vende por R$700,00 ou R$500,00. Com essa atitude o vendedor está dizendo para o cliente que havia sobre preço ou uma tentativa de enganá-lo. Certamente, com menor demanda é natural ocorrer maior disposição para negociação, mas é uma ilusão o comprador achar que obterá descontos expressivos. O valor tende a sofrer certa redução, mas essa é sempre gradual com imóveis, sendo comum em alguns casos o preço estabilizar, especialmente com os residenciais.

Descontos em casos específicos
É normal, em qualquer transação um desconto de 5%, 10%, ou uma promoção em algum empreendimento que foi mal planejado, que atrasou demais a entrega e que está rodeado de novos edifícios com produtos semelhantes. Agora quando uma empresa pede R$600.000,00 por um bem e vende por R$300.000,00, fica evidente que o vendedor não tem a menor estratégia de valor, portanto, preço é o que comprador paga, valor é o que ele leva.

Papel do vendedor
Todos nós, em determinado momento, somos vendedores, seja de um imóvel, automóvel ou serviço, sendo importante ouvir o comprador e identificar o que ele precisa, quais são os seus desejos. O bom vendedor, após analisar o comprador, procura mostrar que seu produto ou serviço se conecta as necessidades do cliente, de maneira que este dê valor ao que é oferecido e não tenha o preço como empecilho para que a transação seja concluída.
Na prestação de serviços, é fundamental que o profissional faça seu cliente se sentir importante para a empresa e o negócio dele, pois a fidelização decorre da construção de um relacionamento duradouro.

O barato pode sair caro
Há pessoas que agem como o Poder Público, ou seja, licitam tudo, fazem pesquisas para escolherem quem oferece o menor preço, ignorando a qualidade, a experiência ou a reputação do produto, do fabricante ou do prestador de serviços. Dentre estes, destacam-se os condomínios, pois sendo as deliberações em assembleia, o fator competência não é analisado por falta de tempo do grupo que não aprofunda nas propostas. Da mesma maneira, o comprador de bens de maior valor, muitas vezes é levado a não contratar nenhuma consultoria para reduzir custos.

O resultado são as notícias de compradores caindo em golpes com muita facilidade, pois os estelionatários e prestadores de serviços “espertos” sabem muito bem como conquistar esses clientes, que são seduzidos pela ideia de ser vantajoso pagar o mais barato. No artigo “Porque os golpes acontecem e como evitá-los”, publicado no BDI nº 23, 1ª quinzena dez/2012, cito vários casos que poderiam ser evitados.

É comum o cliente, que só visa o menor preço, se recusar a ouvir as explicações sobre o produto ou serviço de que tem um valor justo. Ignora os alertas e o fato de que o mais barato é oferecido por ter qualidade duvidosa ou porque entrou no mercado agora, podendo vir a ser uma cobaia de quem está aprendendo e assim faz qualquer negócio para fechar um contrato.
O escritor inglês, John Ruskin afirmou “Não há nada no mundo que alguém não possa fazer pior, e mais barato. Quem considera somente o preço acaba sendo a merecida vítima”.

Assim, vemos bons imóveis, produtos e serviços sendo desvalorizados, pelo fato do cliente achar que é caro, pois ele não percebe as qualidades do que estão lhe sendo oferecidas. Logicamente, que cabe ao vendedor identificar com precisão as necessidades do cliente, situação essa mais fácil quando o profissional domina o assunto.

Leia outro artigo sobre este assunto.

Kênio de Souza Pereira
Presidente da Comissão de Direito Imobiliário da OAB-MG
Conselheiro da Câmara do Mercado Imobiliário de MG e do SECOVI-MG
Diretor da Caixa Imobiliária Netimóveis – Belo Horizonte-MG
Representante em MG da Associação Brasileira de Advogados do Mercado Imobiliário
e-mail: keniopereira@caixaimobiliaria.com.br.

www.keniopereiraadvogados.com.br.

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Kênio de Souza Pereira Presidente da Comissão de Direito Imobiliário da OAB-MG Diretor da Caixa Imobiliária Netimóveis – BH-MG Conselheiro da Câmara do Mercado Imobiliário e do SECOVI-MG Representante em MG da Associação Brasileira de Advogados do Mercado Imobiliário Árbitro da Câmara Empresarial de Arbitragem de MG (CAMINAS) e-mail: keniopereira@caixaimobiliaria.com.br – tel. (31) 3225-5599.